In meiner Masterarbeit zitiere ich Reinecke (2011):
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„In kaum einer Branche sind die Vorbehalte gegenüber Marketing so groß, wie im Gesundheitswesen. Welcher Mediziner, welches Spital und welche Gesundheitsorganisation gibt schon gerne zu, dass man Marketing „notwendig“ hat? Marketing wird noch stärker als in vielen anderen Branchen mit unnützer Werbung, mit Verführung oder gar mit Betrug gleichgesetzt, auf jeden Fall aber mit Verschwendung.„
Dieses Zitat fasst den Stand des Marketing im Gesundheitswesen eigentlich sehr gut zusammen. Während die Wichtigkeit des Marketing in den meisten Unternehmen mittlerweile unumstritten ist, so genießt es diesen Stand in den Gesundheitsberufen deutlich weniger.
Dem Marketing lastet immer ein schaler Beigeschmack an, etwas niveauloses, unethisches. Das liegt wohl daran, dass die meisten diese Methodik mit einer Art „Überreden und Überzeugen“ gleichsetzen. Viel wird den Marketern nachgesagt, sie wüssten um Techniken Bescheid, welche Individuen fast dazu zwingen würden bestimmte Produkte zu kaufen. Nun ich für meinen Teil verfüge nicht über ein solches Wissen und, soweit ich weiß, auch keiner meiner Kollegen :). Es ist allerdings unbestritten, dass in der Darstellung unserer Branchen in der Öffentlichkeit einiges aufgeholt werden muss.
Wie ich im einleitenden Artikel „Was ist Marketing?“ schon erwähnt habe besteht Marketing allerdings nicht aus Überreden und geheimen Tricks um Leute um ihr Erspartes zu bringen und ist auch keinesfalls nur auf TV-Werbung zu reduzieren. Wir verstehen Marketing als konsequentes Ausrichten an den Bedürfnissen des Marktes. So unkompliziert wie es zuerst klingt ist das natürlich auch im Gesundheitsbereich nicht, schließlich sehen sich Anbieter von Gesundheitsdienstleistungen mit zahlreichen Anspruchsgruppen konfrontiert (Krankenkassen, Gesetzgeber, Öffentlichkeit und natürlich der individuelle Patient an sich).
Der Stand des Marketing
In der Einleitung meiner Masterarbeit findet sich als Grundlage für die Erforschung des aktuellen Standes des Marketing in österreichischen Gesundheitsberufen, ein Überblick über die Geschichte von Marketing im Gesundheitsbereich. Der Gedanke an ein sogenanntes Healthcare-Marketing fand sich schon in den 70ern in den USA, hier bei uns im deutschsprachigen Raum ist diese Idee noch deutlich jünger. Sie fand unter anderem durch den erhöhten Wettbewerb Einzug in die Gesundheitsberufe. Denn während prinzipiell schon immer eine Kundenorientierung gegeben war (es ging ja letztendlich immer um den Patienten) ist diese Wettbewerbskomponente neu. Während nämlich vor einiger Zeit noch ein Überhang der Nachfrage gegeben war, so ist der Gesundheitsmarkt mittlerweile immens gewachsen und wird dies wohl auch weiter tun.
Doch nicht nur diese Wachstumsentwicklung ist verantwortlich für die neue Relevanz des Marketing. Auch die neue, veränderte Rolle der Patienten spielt hier mit. Der Begriff des mündigen Patienten hat schon seit einiger Zeit Einzug in unseren Sprachgebrauch gehalten und mit ihm ein neues Anspruchsdenken dieser Gruppe. Der moderne Patient vergleicht, ist informiert und sucht sich seinen Gesundheitsanbieter bewusst aus. Welche Faktoren dabei genau eine Rolle spielen, wird sich hoffentlich durch meine Masterarbeit zeigen. Die Ergebnisse werden Ihnen dann natürlich präsentiert.
Auf jeden Fall steht es wohl außer Frage, dass durch a. Erhöhten Wettbewerb und b. Eine neue Patientenrolle die Betriebswirtschaft Einzug in das Gesundheitswesen halten wird. Wie kann das gelingen? Und welche Besonderheiten sind zu beachten?
Besonderheiten im Gesundheitsbereich
Der Auslöser
Einer der offensichtlichsten Unterschied von Marketing im Gesundheitsbereich im Vergleich zu anderen Angeboten liegt sicherlich im Auslöser des Interesses und dessen Wahrnehmung. Soll heißen: Während die Entscheidung ein Auto zu kaufen, verschiedene Modelle zu vergleichen, Probefahrten zu machen und schlussendlich eine Entscheidung zu treffen für viele Käufer sicher ein angenehmes Erlebnis darstellt (Ausnahmen wie ich mögen vorkommen), so ist das beim Produkt „Gesundheit“ ganz anders, vor allem wenn es sich um kurative Maßnahmen handelt und nicht um präventive. Wer beschäftigt sich schon gerne intensiv mit Themen von Krankheit, Schmerz oder gar Tod? Der Prozess der schlussendlich (hoffentlich) zum Endprodukt „Wieder gesund“ führt ist ganz bestimmt nicht von Freude durchzogen. Wir „werben“ hier also in einem Bereich für den sich die Kunden (Patienten/Klienten) eher kaum aus Spaß an der Freude interessieren, was natürlich eine andere Herangehensweise fordert.
Fehlentscheidungen
Nehmen wir für die nächste Besonderheit eine andere Situation als den Autokauf, nämlich den Besuch eines Restaurants. Was passiert wenn der Kunde sich leider für das falsche Restaurant entscheidet? Ein Abend ist ruiniert, der Partner ist wütend und wenn sich alle Beteiligten nicht im Griff haben, folgt vielleicht eine wüste Diskussion mit dem Personal. Schade, aber nicht allzu tragisch. Genau deswegen verbringt wohl auch kaum jemand Stunden mit der Suche nach dem perfekten Restaurant. In unserer Wahrnehmung führt eine Fehlentscheidung einfach nicht zu allzu drastischen Konsequenzen.
Eine ganz andere Wahrnehmung finden wir natürlich in der Entscheidung für einen Gesundheitsdiensteanbieter. Mögliche Gedankengänge wären hier:
- „Wenn ich einen schlechten Arzt erwische, entdeckt der nicht, dass ich eine schlimme Krankheit habe und ich erleide eventuell drastische Folgeschäden“
- „Was ist wenn der Therapeut nicht vertraulich mit meinen Informationen umgeht?“
- „Wenn der Physiotherapeut nicht kompetent ist leide ich vielleicht noch ewig an meinen Schmerzen“.
Natürlich sind das a. Sehr drastische Szenarien und b. Auch sehr unwahrscheinliche, da die Qualität und das Datenschutzbewusstsein in Österreichs Gesundheitsberufen stark ausgeprägt sind. Doch trotz allem kann es wohl keiner von uns den Patienten/Klienten verdenken, wenn sie solche Gedanken haben. Durch diese deutlich umfangreicher wahrgenommenen Folgen einer Entscheidung ist es umso wichtiger, die Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit nicht nur zu besitzen, sondern diese auch zu demonstrieren. Wie sie das machen? Nun dafür wurde diese Seite geschaffen :).
Rechtliche Besonderheiten
Während anderen Branchen eine recht großzügige Freiheit bei der Art Ihrer Anpreisung gelassen wird, so sind diese Methoden im Gesundheitsbereich gewissen Beschränkungen unterworfen. Die relevanten Passagen und meine Deutung finden Sie im Bereich Recht. (WICHTIGE INFORMATION: Ich bin kein Anwalt und kann und darf daher keine verbindliche Rechtsauskunft oder Rechtsberatug geben. Ich lese das Gesetz und versuche anhand von Erfahrungsberichten eine Hilfestellung zu geben. Bei konkreten Fragen, wenden Sie sich bitte an einen Anwalt. Ich werde in Zukunft versuchen einen Spezialisten zu finden, den ich Ihnen dafür empfehlen kann.)
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Was ist zu tun?
Das Marketing wird nicht von selbst und nicht von heute auf morgen Einzug ins Gesundheitswesen halten. Ein bewusster Prozess des Wandels wird vonnöten sein. Wichtig ist einerseits die Schärfung des Bewusstseins der Gesundheitsberufe für die Notwendigkeit einer Ausrichtung am Markt. Ob dieses Bewusstsein schon bei den Anbietern von morgen (Studenten) vorhanden ist, wird ebenfalls in meiner Masterarbeit erhoben. Gerade hier spielen die Universitäten eine wichtige Rolle. Genauso wie in jedem Meisterlehrgang eine grundlegende BWL-Ausbildung vorhanden ist, sollte diese auch in den Stundenplänen der Ausbildungsinstitutionen aufgenommen werden. Selbst für jene Studenten, welche nicht planen selbstständig zu werden, kann ein Blick in die Betriebswirtschaft auch die Kommunikation mit anderen Abteilungen (wie z.B dem Einkauf in Kliniken) deutlich verbessern. Fürs erste sehe ich es auch als meine Aufgabe Ihnen dabei zu helfen erste Schritte im Marketing zu gehen. Warum ist mir das so wichtig?
Relevanz
Während das Marketing-Rüstzeug in den evidenzbasierten Gesundheitsberufen eher gering ist, ist eben dieses Rüstzeug eine der stärksten Waffen der Anbieter von, sagen wir, „nicht-evidenzbasierten“ Angeboten (ich verkneife mir das Wort „unseriös“). Unter anderem ist, dass wohl auch dadurch bedingt, dass es hier weniger gesetzliche Einschränkungen gibt. Unter diesem Umstand leidet schlussendlich der Patient. Dies ist eine Entwicklung, welche ich nicht akzeptieren kann und möchte. Daher versuche ich hier gemeinsam mit Ihnen den Marketing-Gedanken in Gesundheitsberufen zu festigen und eine Lösung und Strategie für das Spannungsfeld zwischen Ethik und Marktorientierung zu finden, dass sich vor uns auftut.Ich hoffe, dass ich Ihnen behilflich sein kann!
Lesen Sie: Ethik und Marketing?
