Private Gesundheitsleistungen im Praxismarketing

Privatleistungen stellen eine Besonderheit im Gesundheitswesen dar. Die Besonderheit ist ganz unspektakulär erklärt – der Patient zahlt sie (zumindest zum Teil) aus der eigenen Tasche.

Leistungen können hier kurativ oder präventiv sein. Nehmen wir als Beispiel die Biofeedback-Methode, welche z.B zur Behandlung chronischer Schmerzen eingesetzt wird, aber auch im Wellness-Bereich zur Stress-Prävention.

Es gibt eine Vielzahl an Gründen Privatleistungen anzubieten, darunter:

1. Die Patienten und Klienten fragen verstärkt nach dieser Leistung und Sie wollen diese Nachfrage befriedigen
2. Sie möchten aktiv neue Märkte erschließen
3. Sie möchten eine größere Unabhängigkeit von den Krankenkassen
4. Sie wollen Geld damit verdienen
5. und natürlich auch noch schlicht Ihr ganz persönliches Interesse an diesen Methoden

Doch ich lehne mich wohl nicht weit aus dem Fenster, wenn ich behaupte, dass sich vor diesen Entscheidungen eine Menge Fragen auftun, aber primär die eine: „Werden meine Patienten das bezahlen?“. Es muss auch klar gesagt werden, dass es für wie wenigsten nachhaltig ist, Leistungen anzubieten, welche sich auf Dauer nicht rechnen. Ein durchgehender Verlust ist wohl nicht das Ziel Ihrer Praxisgründung gewesen (Lassen wir in dieser Betrachtung einmal die Leser außer Acht, welche ein Milliardenvermögen besitzen – sie dürften gering sein).

Neben der Frage OB Patienten diese Maßnahmen zahlen werden, ist dann natürlich auch noch die Frage relevant WIE man diese besonderen Leistungen am besten anbietet. Natürlich ist unsere Gesundheitsversorgung nicht tatsächlich kostenlos (Stichwort: KV-Beiträge), doch wird es oft so wahrgenommen. Und das sich die Vermarktung von Leistungen, welche direkt aus der Geldbörse bezahlt werden müssen, von jenen welche gefühlt kostenlos sind unterscheidet, dürfte einleuchten.

Gehen wir diese zwei erwähnten Fragen also der Reihe nach an.

Werden mir die Patienten Privatleistungen überhaupt bezahlen?

Natürlich hängt diese Frage auch von einzelnen Umständen ab. Aber eine allgemeine Einschätzung kann durchaus getroffen werden und durch meine Studie haben wir auch sogar konkrete Daten zu dieser Frage.

Zuallererst ist einmal zu sagen, dass das Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung steigt (Zukunftsmarkt Gesundheit Trends & Handlungsempfehlungen für Ihr Unternehmen. Schriftenreihe des Wirtschaftsförderungsinstituts, Nr. 338. Online). In Deutschland rechnet man im Sektor der individuellen Gesundheitsleistungen (nur bei Ärzten) mit Summen von bis zu 4 Milliarden Euro jährlich und das war im 2003.

Aktuellere Daten haben sich in meiner Studie zum Praxismarketing gezeigt. Hier habe ich gefragt, ob im letzten Jahr eine Leistung in Anspruch genommen wurde, welche nicht (vollständig) von den gesetzlichen Krankenkassen übernommen wurde, bzw. ob dies für das nächste Jahr geplant sei. In beiden Fällen antworteten mehr als 75% der Patienten hier mit Ja. Dieser Markt ist also groß und scheinbar auch nicht dabei kleiner zu werden (Studienjahr war 2015/16).

Auch gaben mehr als 65% der Patienten an, dass die Möglichkeit aus Kassen- und privaten Leistungen auszuwählen eher oder sehr wichtig für die Entscheidung für eine Praxis sei. Selbst wenn es sich hier vielleicht noch nicht um immense Summen handelt, zeigt sich doch ein klarer Trend in Richtung dieser Leistungen.

Nun stellt sich natürlich die Frage:

Welche Besonderheiten muss ich bei der Vermarktung von Privatleistungen beachten?

Vorab: Ich kann auf gewisse Dinge keinen Einfluss nehmen. Hier wird also nicht darüber diskutiert werden, ob nicht gewisse Leistungen eigentlich von den Krankenkassen übernommen werden sollen. Es geht nur darum, wie diese Leistungen angeboten werden können.

Hier gibt es einige wichtige Punkte zu beachten:

1. Reden Sie darüber

Würden Sie gerne Gedanken lesen können? Es wäre zwar einerseits eine praktische Eigenschaft, andererseits ist die Frage ob man all diese Informationen wissen möchte.

Ganz gleich wie Sie sich (in dieser durchaus hypothetischen Situation) entscheiden würden – eines ist klar: Ihre Patienten können nicht Gedanken lesen. Sollten Sie sich nun also (bleiben wir beim oberen Beispiel) ein Biofeedbackgerät gekauft haben, können wir davon ausgehen, dass Ihre Patienten das nicht wissen.

Es mag alles sehr einleuchtend klingen, aber gerade die basalsten Dinge vergisst man oft am schnellsten: Wenn Sie ein besondere Leistung anbieten, informieren Sie die Patienten darüber, dass Sie das tun. Das kann mittels Flyern, auf der Homepage oder auch im Gespräch stattfinden. Beachten kann man nur was man weiß.

2. Erklären Sie es!

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Viele Privatleistungen sind nicht in der Allgemeinbevölkerung bekannt.

Erfinden wir nun für eine bessere Erklärung also einmal die Behandlungsmethode „IPSUM“. Sie glauben gar nicht, wie oft ich Webseiten sehe, in welchen unter „Angebot“ einfach eine Liste ist, in welcher auch „IPSUM“ aufgeführt steht. Sonst nichts.

Erinnern Sie sich doch an die Zeit, bevor Sie als Anwender das erste Mal von „IPSUM“ erfahren haben. Wie gut waren Sie da informiert? Die Antwort dürfte eher „wenig“ sein. Warum sollten dann Patienten wissen, was Sie ihnen hier anbieten? Nichtmal Gesundheitsexperten können schließlich von sich behaupten, hier komplett informiert zu sein.

Natürlich könnte man jetzt sagen, dass wir in Zeiten des Internets leben und jeder Interessent einfach „IPSUM“ googeln könnte und eine Erklärung findet. Doch das wäre ein wenig wie, wenn eine Reisebüro Ihnen sagen würde, Sie sollen sich bitte vorab selber informieren und das Reisebüro dann nur noch für das Buchen selbst zu kontaktieren. Es ist Ihre Aufgabe als Anbieter den Patienten Ihre Methoden zu erklären. Achten Sie hier darauf, dass Sie sich keiner Fachsprache bedienen, sondern so schreiben, dass auch Laien klar verstehen, wie die Behandlung abläuft. Es reicht vollkommen aus einfach sachlich zu erklären was den Patienten erwartet, wenn er bei Ihnen eine Stunde „IPSUM“ bucht.

3. Stellen Sie den Nutzen dar

Einer der wichtigsten Punkte des Marketing ist das Vermitteln des Nutzens Ihres Angebotes. „Was habe ich davon?“. Wenn der Patient eine Leistung „aus der eigenen Tasche“ bezahlen muss, dürfte sich diese Frage sehr stark aufdrängen, schließlich handelt es sich um eine Investition, welche abgewogen werden muss.

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Das Spektrum dieser Abwägung ist breit. Von einer einmaligen Heilmassage für Personen, welche sich gerne einmal entspannen möchten, über eine Psychotherapie mit zahlreichen Sitzungen, bis hin zu Zahnimplantaten, welche mehrere Tausend Euro kosten können ist hier alles dabei. Desto höher der Wert der Investition, desto größer wird auch der Nutzen für den Patienten sein müssen.

Aber egal wie hoch der Preis sein mag – erklären Sie Ihrem Patienten (evidenzbasiert und sachlich) was dieser davon hat.

4. Hohe Leistungen – hohe Erwartungen

Wir haben nun schon mehrfach über die neuen Ansprüche von Patienten gesprochen. Diese erwarten umfassendere Informationen und schätzen auch Leistungen, welche über die bloße Produktleistung „Gesundheit“ hinausgeht. Diese Ansprüche dürften generell gelten, doch noch viel mehr dürfte dies der Fall sein, wenn für die Leistungen privat bezahlt wird.

Neben einer hervorragenden Leistungserbringung bieten sich hier Dienstleistungsaspekte der 7Ps an um die Leistung abzurunden. Sei es nun das Ambiente, die Art und Weise wie der Patient empfangen wird, eine Geschwindigkeit bei der Terminvergabe, welche einem Ferrari vor Neid erblassen lassen würde – diese Dinge.

Zusammenfassend – was lässt sich sagen?

Privatleistungen sind auf dem Vormarsch. Mehr als 75% der Patienten hatten im letzten Jahr eine solche Leistung in Anspruch genommen und genauso viele hatten das im nächsten Jahr vor (Studie wurde 2015/2016 durchgeführt).

Falls Sie vorhaben solche Leistungen anzubieten, sollten Sie:

• Ihre Patienten auf das Angebot hinweisen
• Das Angebot und dessen Nutzen erklären
• den höheren Preis mit der entsprechenden Leistung entgegnen