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Der für das Marketing für Ärzte relevante Teil der Werbebeschränkungen findet sich im Ärztegesetz.
Hier finden wir in §53 den Abschnitt „Werbebeschränkung und Provisionsverbot“. Dieser besagt in Absatz 1:
§53.(1) Der Arzt hat sich jeder unsachlichen, unwahren oder das Standesansehen beeinträchtigenden Information im Zusammenhang mit der Ausübung seines Berufes zu enthalten.
Während unwahr noch ein relativ klarer Begriff ist, könnte man sich schnell dabei schwertun zu definieren, welche Information als unsachlich oder Standesansehen beeinträchtigend zu bewerten ist. Praktischerweise finden wir allerdings in Absatz 4:
(4) Die Österreichische Ärztekammer kann nähere Vorschriften über die Art und Form der im Abs. 1 genannten Informationen erlassen.
Diese Vorschriften finden wir auch in der ÖÄK-Richtlinie „Arzt und Öffentlichkeit“
Nach §2 dieser Richtlinie ist eine Information unsachlich wenn Sie:
- den wissenschaftlichen Erkenntnissen
- oder medizinischen Erfahrungen
widerspricht.
Eine Information, welche das Ansehen der Ärzteschaft heruntersetzt sind jene welche
- herabsetzende Äußerungen über Ärzte, deren Tätigkeit und medizinischen Informationen
- Das Darstellen einer nicht wahrheitsgemäßen Exklusivität oder
- eine Selbstanpreisung der eigenen Person oder der Leistungen durch aufdringliche und/oder marktschreierische Darstellung enthalten
Eine unwahre Information ist (wenig überraschend) eine, welche nicht den Tatsachen entspricht.
Falls Sie (wovon ich ausgehe) nicht vorhatten zu lügen, sind es wohl eher die ersten beiden Bereiche, welche interessant für Sie sind.
So wird durch das Verbot der Darstellung einer medizinischen Exklusivität wohl zum Beispiel ein Slogan wie „Der beste Arzt in Wien“ nicht zulässig sein. Selbst wenn Sie das (was wohl schwer zu beweisen wäre) wären, so würde diese Information eher als marktschreierisch gelten.
An sich verbietet dieser Teil meiner Meinung nach nicht unbedingt unverhältnismäßig viel. Auch wenn es uns natürlich im ersten Moment mühselig erscheint Einschränkungen hinnehmen zu müssen, so sind wir uns wohl alle einig, dass ein Gesundheitsbereich auf dem wie auf einem Fischmarkt oder wie in billigen TV-Spots geworben wird, sowohl für die Ärzteschaft als auch den Patienten gegenüber nicht angemessen wäre. Schließlich gibt es für Marketing im Gesundheitswesen hohe ethische Verpflichtungen.
Sachlich und unsachlich?
Ein interessanter Punkt ist jener, welcher sich auf unsachliche Informationen bezieht. Im Umkehrschluss könnte man davon ausgehen, dass medizinisch-korrekte Informationen zulässig sind, solange diese dem wissenschaftlichen State of the Art und den medizinischen Erfahrungswerten entsprechen. Dies ist insbesondere vor dem Hintergrund des sogenannten Content-Marketing interessant. Bei dieser verhältnismäßig jungen Marketing-Methode wird über das zur Verfügung stellen von nutzerrelevanten Informationen ein Mehrwert für diese Nutzer generiert. Dies äußert sich zum Beispiel so, dass man verstärkt als Experte wahrgenommen wird und oft auch in einer besseren Auffindbarkeit in Internet-Suchmaschinen wie Google. Falls Sie mehr über Content-Marketing erfahren möchten (es ist eine wirklich sehr spannende Methode!) lesen Sie hier weiter.
Was darf man?
§4 zeigt freundlicherweise auch jene Methoden auf, welche insbesondere gestattet sind (natürlich soweit sie dem Inhalt der Verordnung entsprechen),
Diese sind:
- Die Information über eigene Tätigkeitsgebiete (siehe auch Content-Marketing)
- Die Einladung zu Vorsorge- Kontrolluntersuchungen oder Impfungen (sogenannte Recall-Systeme)
- Informationen über die Ordinationsnachfolge
- Die Zusammenarbeit mit anderen Gesundheitsberufen (siehe hierzu auch den Abschnitt Zuweisermarketing)
- die Information über gewerbliche Leistungen oder Gewerbebetriebe, wenn diese im Zusammenhang mit der eigenen Leistung stehen.
- Das Erstellen einer eigenen Homepage oder die Beteiligung an einer fremden (siehe hierzu auch den Bereich Ihre Website)
- sowie die Information mittels gedruckter oder elektronischer Medien im Bereich des Wartezimmers oder der Ordination
Die Informationen die die ÖÄK hier zur Verfügung stellt sind meiner Meinung nach sehr informativ und ausführlich und können uns eine gute Grundlage für Ihren Marketing-Auftritt bieten (Homepage, Flyer, etc.). Grob gesagt, sehe ich hier den Grundsatz „Information statt Promotion“ groß geschrieben. Das muss Sie aber nicht abschrecken, schließlich lässt sich auch mit sachlicher Information ein ausgeprägtes Marketing gestalten.
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